Seu negócio é (verdadeiramente) digital?

Por Tania Menai

O consultor americano Adrian Slywotzky já ajudou diversas empresas a transformar seus negócios em digitais. Autor de livros como The Art of Profitability (A arte da rentabilidade) e How Digital is Your Business? (Quão digital é o seu negócio?), ele é vice-presidente da Mercer Management Consulting, uma consultoria global especializada na criação de estratégias de crescimento para empresas em mercados em transição. Mas ser digital, para ele, não diz respeito a seguir aquelas estratégias simplórias da época do boom da internet: criar um superwebsite, transformar uma das divisões da sua empresa num e-business ou começar a se comunicar com os funcionários pela rede. "Trata-se de criar um negócio único e usar a tecnologia para melhorar a produtividade", diz Slywotzky, que já dirigiu grandes companhias e é colunista da revista Fortune. Numa conversa com EXAME, ele deu algumas dicas para quem ainda não chegou lá:

"Ser digital é pegar um negócio que já é bom e fazê-lo mais eficiente para o consumidor", diz. Isso é possível substituindo atividades físicas desnecessárias por atividades de informação eletrônica. O aspecto mais importante é começar pelos assuntos do negócio e não pela tecnologia -- e então analisar de que modo a tecnologia ajuda a resolver diversas questões. "O verdadeiro pensamento digital permite aumentar o alcance da empresa ou incrementar a produtividade em certas áreas do negócio", afirma. "Sem falar na oportunidade de redefinir a relação com o consumidor."

Segundo Slywotzky, várias empresas tiveram sucesso agindo dessa forma. A Dell Computer aumentou a média de giro do seu estoque de sete para 70 vezes. A mexicana Cemex, uma das maiores produtoras mundiais de cimento, diminuiu o tempo que levava para atender os clientes: de 3 horas para 20 minutos. Na Oracle, quando o consumidor usa a internet, o custo do serviço é 17 vezes mais barato. Para a Federal Express, a resposta sobre o status de uma remessa por telefone custa 2,14 dólares e, pela web, 10 centavos. "A economia clássica oferece oportunidades de melhora de 10% a 30%", diz o consultor. "Com a digitalização, é possível falar em dez vezes mais que isso."

O bom negócio digital é aquele no qual os consumidores podem se auto-servir, verificar preços, conseguir informações a respeito de produtos e das condições de entrega, obter respostas sobre as partes técnicas, fazer comparações... e por aí vai. "É o consumidor que passa a fazer o que a empresa, a um alto custo, fazia antes. E ele fica mais satisfeito, já que as respostas são muito mais rápidas." Slywotzky afirma que as organizações que apostaram na digitalização - e souberam administrar três ou quatro anos de transição para um novo modelo de negócios -- tiveram margens de lucro maiores que as dos concorrentes e índices de crescimento acima da média. "Isso é um grande contraste em relação ao fenômeno ponto-com, em que três ou quatro empresas, no meio de centenas, conseguiram ser lucrativas", diz.

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